Elektronik iletişim araç ve sistemlerinin kısa sürede tüm dünyada yaygınlaşmasıyla gerçekle görüntüyü birbirinden ayırabilmenin güçleştiği bir sanal dünya düzeni yaşamaktayız. Sanal ortam gerçek dünyadan farklı bedensiz bir ortamda yarattığı özgürlük alanı ile geniş bir kitlesel etki ve çekim oluşturmaktadır.
Öte yandan bilgi ve iletişim teknolojilerince sağlanan olanaklardan en üst düzeyde yararlanan gelişmiş ülkelerin kazandığı küresel rekabet üstünlüğü onların gelişmemiş ülkeler üzerinde yeni bir tür sömürgecilik yaratmakta oldukları kaygısını da beraberinde getirmektedir. Sayısal uçurum gelişmekte olan ülkelerin ve toplumun belli kesimlerinin bilgiye ulaşmasında yaşanan eşitsizlikten kaynaklanmakta ve bu ülkelerin enformasyon toplumuna dönüşüm süreçlerini yavaşlatmaktadır. Sanal ortamın sunduğu özgür ve demokratik dünyada daha fazla seslerini duyurma olanağı bulan birey ve kitleler bir taraftan da çokseslilikten kaynaklanan bilgi kirlenmesi içinde kendilerine ait birçok bilgiyi açığa çıkartarak kolay erişilebilir etkilenebilir ve gözetlenebilir duruma gelmektedir. Bu bağlamda yeni iletişim teknolojilerinin hangi küresel aktörlere hizmet ettiği sorusu akademik dünyada giderek daha fazla tartışılmaktadır.
Başlattığı bütün tartışmalarla birlikte toplumsal yaşamı her boyutta etkileyen teknolojik gelişmeler halkla ilişkiler sürecim yeniden şekillendirmekte ve alana yeni bir uzmanlık dalı katarak zenginleştirmektedir. Dolayısıyla halkla ilişkiler uygulamacılarının gerek kurum içi gerekse kurum dışı kamularla etkili ve verimli iletişim kurmak için yeni teknolojileri kullanabilecek donanıma sahip olmaları gerekmektedir. Günümüzde kuruluşlar geleneksel iletişim yöntemlerine sanal ortamı ve web temelli uygulamaları katarak ürün ve hizmetler kadar iş modelleri açısından da rekabetçi avantaj kazanma şansı yakalayabileceklerdir.