Halkla ilişkiler her geçen gün değişen hedef kitleleri ile birlikte kendisi de değişen ve gelişen bir yapıya sahip. Bu değişim beraberinde alanın içindeki bazı kavram ve konuların da değişimini tetikliyor. Özellikle kitle iletişiminde yaşanan hızlı teknolojik değişimler beraberinde hızlı psikolojik ve sosyolojik değişimleri getiriyor. Hedef kitleyle iki yönlü stratejik iletişim yönetimi olarak kısaca tanımlayabileceğimiz halkla ilişkilerin de bu değişim ve dönüşümü ıskalanmaması gerekiyor. Özellikle 'yeni medya' 'dijital medya' veya 'sosyal medya' isimleri ile adlandırılan yeni iletişim ortamlarını kullanan hedef kitlelerin etkin takibi ve bu mecraların etkin kullanılması hedef kitlelerle iletişimini kesintisiz sağlaması gereken halkla ilişkiler için bir zorunluluk arz ediyor.